直播电商“大考”在即，品牌和商家如何实现生意爆发式增长？

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一年一度的电商大考就要来了。

近日，各大平台纷纷启动招商，亮出压箱底的看家本事，打响了年终大促的发令枪。

9月29日下午，以“新增量 新繁荣”为主题的2022快手电商116商家大会在线上召开，公布了今年116购物节的全新玩法和经营模式。

直播电商从野蛮生长进入到存量竞争时代后，流量焦虑的难题摆在从业者面前，为了解决商家痛点，今年快手便聚焦于如何挖掘增量来实现生意增长。

那么，商家到底该如何利用好快手的流量、打赢年终大促这场硬仗呢？

我们从新需求、新货品和新工具三个方面梳理了答案。

财富密码藏在用户的新需求里

所有平台大促，归根到底都是为了满足用户的消费需求，而新老用户的需求在发生着动态变化。

在理解用户需求之前，我们先来看一组快手Q2的数据：

• 快手财报显示，2022年第二季度，快手用户规模创历史新高，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，同比增长15.9%；

• 快手应用总流量同比增幅38.7%；

• 电商月度活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升；

• 2022年第二季度快手电商交易总额达1912亿元同比增长31.5% 。

可以看出，活跃用户数量构成了平台流量基础，同比增长的日活，让快手流量大盘实现了38.7%的增长。这些不断涌入的新用户，会产生新的消费需求，有机会被转化为电商买家。

目前，电商月度活跃买家渗透率超过15%，仍有大量新老用户未被触达及转化，这些都将成为电商这个生意场的新增量。

消费者的需求，核心在于商品性价比与购物体验。

快手电商用户运营负责人叶恒在大会上强调了“体验-价格比”的概念，快手所提倡的“信任电商”，一方面是把商品价格降下去，另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务，是把体验做上来，让消费者获得更低的价格和更好的服务，达到更好的“体验-价格比”。

从商家视角来看，“体验-价格比”可拆分为好内容、好选品、好质量、好服务四个方面。商家通过优质短视频内容进行种草，通过公域流量迅速测款做出调整，再借助高性价比的商品和优质服务承接新用户、提高老用户的复购率。

比如在美妆领域，如果一个用户对美妆内容感兴趣，那大概率有美妆护肤品的消费需求。在电商美妆个护行业运营负责人康乐看来，快手老铁需要更好的内容，同时也需要更优质的商品。

一位用户今天下单了口红之后，未来有可能继续购买粉底液、眼影、卸妆水等产品，隔一段时间后，还有机会对口红产生复购。商家需要洞察到这些粉丝动态变化的需求，不断调整货盘刺激用户消费。

康乐透露，目前快手美妆内容的用户里，只有30%成为了美妆的买家，从数据推测来看，至少还有两倍的买家渗透的空间。截至今年上半年，美妆商品平均客单价增长了8%，同比增长的趋势显著。另一个重要信息是，美妆高客单价商品的需求，其实是远远要高于低客单价的需求的，这意味着商家仍有大量的机会。

以快手的头部主播徐楠楠为例，她在今年6月份直播带货GMV同比增长508%，客单价更是翻了10倍，原因之一便是洞察到了用户全方位的护肤需求，货盘从基础单品升级到系列套盒，还推出了更多淡斑、紧致等功能性产品。

新快数据显示，“徐楠楠蔻辰集团”客单价超过100元的产品，在整个6月的销量中占比近40%。官方数据显示，徐楠楠利用616大促推出新品，单品的成交量突破了3000万。

新商品中孕育快品牌

说完“人货场”中的人和场，再来说说购物的核心——货，今年116与往年最大的不同在于“新商品”。

在大会上，快手宣布推出“快手新品超级计划”，打造100款破亿快手新品、10000款千万级新品，通过丰富的货品供给满足不同人群的在细分领域的消费需求。

叶恒表示，所谓新品不是前所未闻的货品，而是商家针对自己的粉丝、目标人群有针对性地进行选品，在大促期间不断丰富既有货盘，持续推出消费者近期内未购买过的商品。

具体到实操层面，商家可通过“三步”实现新品爆发：

首先，商家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生购买新品的第一波用户池；

其次，通过店铺日常直播，吸引老粉到店产生复购；

最后，用户养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。

为了让新品成为爆品，快手也给出了十分大方的流量，推出专属及搜索流量扶持。

快手磁力引擎副总裁王骊之表示：“今年是首次116期间全面聚焦客户新品，从权威角度新品揭秘到超级上新联播，同时配合亿级非标资源导流和快手小店官号转播，整合全链路电商营销资源。”

这些新品中，极有可能诞生下一个“快品牌”。

在快手年中大促616实在购物节期间，快品牌交出了首张成绩单：快品牌直播间贡献订单量超过1200万，49个快品牌直播间销售额破千万。

616的战绩为年终的116大促提供了可复制的经验，“醉火酒”其中之一。

主播醉火哥为了让粉丝喝上健康好酒，创建了自有产品醉火酒。他坚持只做纯粮不勾兑的高品质好酒，并让醉火酒实现了从酒类单品到品牌的蜕变。

“快品牌”背后离不开主播对粉丝的精细化运营，醉火哥演绎了“实力宠粉”，不仅搭建粉丝会员体系，为粉丝打造专属福利日及不同等级的福利政策，还精心经营粉丝团，无论新老客都提供定制化服务，616大促期间店铺总GMV超过889万。

醉酒哥在营销工具的帮助下，其品牌知名度进一步扩大，在今年616期间，他通过磁力金牛选取定向人群的标签，“醉酒哥纯粮倡导者”精准涨粉超过15万，收获了商业化ROI大于10的回报，”醉火酒“也成功跻身快手百大品牌。

新工具提高转化效率

酒香也怕巷子深，为了在庞大的流量池中触达目标消费者并实现转化，商家使用营销投放工具已经成为趋势。

快手2022年第一季度财报显示，平台线上营销服务同增长32.6%，收入为114亿元，平台广告主数量同比增长超过60%。

王骊之还分享了关于营销工具的一组数据，“2021年1月至8月，商业化总活跃客户数超过430万。投放磁力金牛商家的平均GMV是未投放商家的18倍，商业化带来的势能正帮助越来越的商家在快手实现经营的正向增长。”

磁力金牛等投流工具让商家带货实现了事半功倍的效果。

家纺主播三姐，2019年经历过短视频播放量低、涨粉慢、直播间没人看、货卖不出去的痛苦时期，从一开始的“不懂，一毛钱都不花”到开始使用官方营销工具，在2021年，“三姐家纺床品”实现了投一万块卖出10万块的ROI回报。

与此同时，三姐也实现了粉丝量从300到255万的飞跃，单场GMV超过550万，成为了老铁心中靠谱的优秀主播。

为了帮助商家更好地经营，大会上正式宣布了磁力金牛经营版上线。

经营版细化了“粉丝增长、粉丝投放、直播前预约、直播中进人、直播中成交、短视频卖货”的数据，解决了商家对六个经营维度的投放痛点。

比如，在投放之前，经营版新增了洞察维度的数据，包括商家自身数据以及与同类商家的对比，帮助商家发现自身优劣势，从而制定投流策略，是从粉丝增长还是直播成交方面进行重点投放。

此外，系统还会自动推荐不同的定向标签，指导商家更加精准地选择人群投放范围。

为了满足不同商家对于粉丝“质”和“量”的诉求，磁力金牛的数据维度更加细分。例如在粉丝增长诉求下，经营版拆解了“粉丝数量”和“粉丝质量”两个维度；在直播间进人下拆解“进人质量”和“进人数量”的目标。 

投流工具为商家提供了打通公私域流量的机会。在老铁文化滋养下的“信任电商”过去以“私域流量”见长，在上个月的2022造风者·快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古对快手电商的新流量策略和新经营逻辑做了解读。他表示，“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长”。

在去年116期间，活跃商家较2020年同期增长了70%，日均GMV增长达65%，今年的整体流量保持稳定增长，官方数据线上，116核心期较工作日涨幅最高可达15%。值得注意的是，快手今年投入的助推流量是此前的2倍，还推出了有针对性的流量扶持。

在商品层面，不仅有上文提到的超级新品计划流量助推，还有爆款商品和核心商品流量助推；在主播层面，推出大场主播和新锐主播流量扶持；在短视频层面，商家直播切片挂车和短视频带货都能获得流量激励。

快手像一个宝藏，仍有大量金矿未被挖掘，正如业内人士所说，“钱多，人实在，速来”。

作者 | Bamboo

编辑 | 松 露

校对 | 卷 毛

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